Créer dans le brouillard synthétique

Nouvel article issu de la série Mondes synthétiques dédiée aux IA. Cette fois-ci nous explorons les territoires culturels et artistiques, une nouvelle fois bouleversés dans leur économie, leurs pratiques et leur symbolique même.

L’intelligence artificielle générative s’infiltre désormais dans tous les espaces de création : texte, image, musique, vidéo, animation, narration. Là où produire une idée, un projet, une œuvre nécessitait hier un savoir-faire fruit d'années de labeur, ces nouveaux systèmes génèrent en quelques secondes des contenus formatés, publiables, cohérents — en apparence.

Cette banalisation du mouvement créatif soulève une question fondamentale : peut-on encore vivre d’idées dans un monde où les machines les produisent à la chaîne ? Peut-on encore défendre une trajectoire artistique, culturelle ou intellectuelle singulière, quand les outils eux-mêmes se substituent au processus de création ?

Industrialisation du culturel #

Une multitude d'études récentes alertent sur le puissant effet uniformisant de l'IA dans la production de médias, quels qu'ils soient. Le MIT a notamment démontré que l'utilisation intensive d'assistants textuels comme ChatGPT entraîne un phénomène de paresse métacognitive (1) : Se reposant sur l'outil, un utilisateur va perdre en réflexivité pour se calquer sur des structures génériques.

Le magazine The New Yorker a lui aussi observé ce phénomène dans le journalisme, la littérature ou le design (2) : plus les IA se répandent, plus le langage, les images et les formats s'uniformisent.

Si les IA ne créent pas, elles agrègent, interpolent, optimisent à partir de données préexistantes tout en s'infiltrant dans la zone grise et aujourd'hui terriblement affaiblie du droit d'auteur. Le droit cherche tant bien que mal à se défendre contre cette déferlante de remixes, sans réussir pour l'instant à protéger qui que ce soit à moins d'une rétro-ingénierie coûteuse et rapidement obsolète.

La Marque comme véhicule #

Derrière ce constat légal se cache un enjeu plus profond : la disparition progressive de la voix individuelle propre au profit de flux constants, standardisés et souvent sans ancrage. Devenu une commodité, la vitesse et la quantité priment sur le sens, et seule la construction d’une Marque au sens noble — un système cohérent d’émotions, de récits et d’identité — semble encore capable d’offrir aux créateur-trices un espace sécurisé et viable.

Seule la construction d’une marque au sens noble — un système cohérent d’émotions, de récits et d’identité — semble encore capable d’offrir aux créateur-trices un espace sécurisé et viable.

L'explosion de la culture du Personal Branding en est, à mon sens, une preuve sans précédent. La retraite presque généralisée de la sphère professionnelle vers le marketing individuel, positionnant l'individu au même niveau que l'entreprise dans l'impératif de communiquer, d'exister par la narration, le produit (les compétences, l'émotion ou la beauté) et les succès (justification commerciale), montre de manière irréfutable la pression exercée et la fragilité de la présence humaine dans les espaces synthétiques.

La marque — qu’elle soit personnelle, collective, commerciale ou artistique — est une réponse stratégique dans les paysages culturels automatisés. Elle permet d’enraciner une œuvre ou une voix dans un cadre lisible, revendiquée, protégée par un récit lent, cultivé dans la durée, dont l’intention et l’origine importent plus que la pure efficacité du contenu.

Inspiré par la réflexion de Kris Krüg (3), on peut y voir un espace de reconstruction politique : là où la propriété intellectuelle traditionnelle vacille, la marque pourrait devenir un outil de réappropriation — non par la possession d’un fichier ou d’un style, mais par la légitimité construite dans le temps, l’engagement et ce qui à mon sens compte plus que tout : la communauté.

Sous l'angle du commun, l’identité devient alors bien plus qu’un simple habillage : elle agit comme un condensé d’expériences partagées et collectives : un socle narratif, probablement aussi un repère de réalités humaines "vraies". Elle offre un ancrage là où le doute sur le réel est constant, là où tout devient duplicable, remixes, révision, commodité. Elle devient véhicule d’intention et d’émotion. C’est peut être cette charge symbolique, forgée dans la durée, qui lui permet de résister à la standardisation algorithmique.

Une nouvelle tension émerge #

Une autre question émerge cependant, peut-être plus lourde encore : Que devient une industrie quand elle peut continuer de croître tout en se passant des humains qui l’ont bâtie ?

On a beaucoup spéculé sur le remplacement du travail manuel. On parle un peu moins de la disparition progressive du travail intellectuel.

Créer des textes, des images, des outils, c'était encore il y a peu une garantie d'employabilité, voire une trajectoire d'ascension sociale. Mais si dessiner, designer, illustrer, scénariser devient un geste gratuit, que restera-t-il aux créatifs et artistes ? Est-ce que le vieux combat entre capital et culture aurait trouvé un nouveau souffle, achevant l'exploitation des pourvoyeurs de beauté, de sens, d'émotions et d'idées.

Les promesses de l’économie créative — vivre de sa voix, de son style, de son regard — se heurtent maintenant à une réalité plus terne. Les LLMs ne se contentent pas d’aider, ils remplacent. Pas toujours bien, mais assez pour répondre à une demande rapide, toujours plus vite, sans fatigue, sans salaire ni revendication, à l'image des personas IA qui viennent troubler encore plus le rapport au réel en ligne.

Personne n'est en mesure de savoir comment cette profonde mutation, équivalente à une révolution industrielle égalant internet, sera absorbée, mais tout indique qu’elle aura des conséquences sociales, écologiques et économiques majeures. Des métiers vont surement s’effondrer, à l'image du secteur équin il y a 100 ans quand l'automobile est arrivée. L'industrie du cheval avait alors disparu en moins de 10 ans, mettant près de 10% des travailleurs américains en arrêt total d'activité. L’illusion d’une productivité décuplée viendra masquer cette précarisation silencieuse de tout un pan du travail intellectuel et artistique.

Comme dans les médias au début des années 2000, il est probable qu’une partie plus ou moins importante de la valeur économique se déplace ailleurs : vers les plateformes, vers les outils de distribution, vers des zones où la vitesse, la quantité et la contextualité joueront un rôle plus important que la qualité brute.

Mais cette redirection ne compensera pas le décrochage social. Et dans les marges de ce nouveau paradigme, dans ce clair-obscur surgissent les monstres, comme écrivait Antonio Gramsci. Car dans une époque de confusion généralisée, de perte de liberté, de contenus réécrits à volonté et d’images synthétiques viralisées, les stratégies d’appropriation idéologique se renforcent. L’extrême droite, toujours experte en manipulation du récit national, trouve là un terreau idéal pour étendre ses récits falsifiés. Le révisionnisme historique et la propagande ne sont plus une figure de style : il sont une fonction presque native des technologies que nous déployons (4). La colère, la haine et la peur sont des émotions puissantes et terriblement disponibles.

Renouveau artisanal #

Dans ce contexte, le retour d'une forme d'artisanat artistique pourrait être un contrepied puissant, s'il est accompagné d'un combat culturel global. Non pas par nostalgie, mais par résistance face à un rouleau compresseur qui déloge l'humain dans sa légitimité a être l'artisan de sa propre culture. Le processus lent, collectif, imparfait, devient partie intégrante du bien commun artistique, en opposition à la vitesse infinie des microchips IA.

Mais rien n'est garanti. Créer aujourd’hui n’est plus seulement créer un objet ou un média culturel, c’est tenter de maintenir un univers, une voix cohérente, humaine et reconnaissable dans un espace sur-saturé. Une voix qui affirme : je suis encore là.